Le consommateur responsable en 2025 : entre convictions écologiques et réalités économiques

Le consommateur responsable en 2025 : entre convictions et coupons rabais

À l’approche de la Journée de la Terre, une question persiste : dans un contexte où l’inflation bat son plein et où les enjeux climatiques se multiplient, le consommateur responsable canadien est-il toujours présent ?

Spoiler : oui. Mais pas à n’importe quel prix.

Une conscience bien ancrée, mais des applications variables

Selon NielsenIQ, 8 Canadiens sur 10 accordent de l’importance à un mode de vie durable, et 65 % estiment avoir une responsabilité morale d’adopter des produits respectueux de l’environnement. Mais il ne s’agit pas seulement de belles intentions :

• 70 % des consommateurs cherchent activement des produits écologiques
• 91 % affirment en acheter, au moins occasionnellement

On assiste donc à une réelle maturité écologique. Reste à voir si cette conscience perdure face à l’inflation.

L’environnement, toujours au cœur des valeurs des Canadiens

Les intentions sont claires. Cependant, dans un contexte de hausse généralisée des coûts, le prix demeure un point de friction majeur. Parmi les 30 % de consommateurs qui se tournent rarement, voire jamais, vers des produits écologiques, plus de la moitié (51 %) citent le coût trop élevé comme principale barrière.

Mais ce n’est pas la seule difficulté. Les freins sont multiples :

• Le scepticisme face aux allégations vertes : 32 % des Canadiens en 2023 n’étaient pas convaincus que les produits étaient réellement durables. Le greenwashing a creusé cette méfiance.
• La faible différenciation perçue : Pour 22 % des consommateurs, les produits durables ne se distinguent pas suffisamment des autres.
• Le désengagement envers les labels : 21 % des consommateurs se disent peu ou pas sensibles aux certifications environnementales.

Et pourtant, malgré ces résistances, la tendance reste positive : un consommateur sur deux affirme acheter davantage de produits durables qu’il y a cinq ans.

Autrement dit : l’élan est là, mais pour le transformer en engagement durable, les marques devront redoubler de transparence, de constance et de preuves concrètes.

Quand les priorités changent, les comportements résistent

La situation actuelle aux États-Unis pourrait-elle offrir un aperçu de ce qui nous attend au Canada ? Selon les dernières données d’Attest, les considérations économiques ont désormais pris le pas sur les préoccupations environnementales. Trois quarts des Américains estiment que l’économie et l’emploi sont plus importants que les changements climatiques.

Pourtant, ce réalignement des priorités n’a pas freiné les comportements écologiques. Au contraire : 60 % des consommateurs américains sont prêts à payer plus pour des produits respectueux de l’environnement, une hausse par rapport aux 56 % de l’année précédente.

Au Canada, une dynamique similaire semble émerger. Selon la Boussole électorale, l’environnement, qui occupait le premier rang des préoccupations lors des élections de 2021 (24 %), est tombé au huitième en 2025 avec seulement 5 %. Les enjeux dominants sont désormais les relations canado-américaines, l’économie et le coût de la vie.

Authentique, ou invisible.

Les consommateurs ne cherchent pas seulement des promesses vertes, ils cherchent des preuves concrètes.

Les marques qui affichent plusieurs types d’engagements ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) performent mieux. Deux fois mieux, pour être précis.

Pourquoi ? Parce que cette pluralité d’engagements est perçue comme un signe de sérieux, d’authenticité et d’alignement avec les valeurs des consommateurs.

À une époque marquée par le scepticisme (souvent bien justifié), les marques qui s’engagent de façon cohérente et tangible se démarquent.

Les leviers concrets d’une crédibilité durable

Pour demeurer pertinent auprès du segment des consommateurs responsables, un groupe en constante croissance malgré les pressions économiques, il devient essentiel d’ajuster vos communications et vos actions. Voici trois leviers à activer :

• Miser sur l’authenticité et la transparence: Vos allégations ESG doivent s’appuyer sur des actions concrètes, mesurables et vérifiables. C’est le seul rempart efficace contre le greenwashing.
• Valoriser la pluralité de vos engagements: Les marques qui articulent plusieurs dimensions de leur performance (environnementale, sociale et de gouvernance) inspirent davantage confiance. Mettez en lumière cette richesse : elle est perçue comme un gage de sincérité.
• Segmenter vos messages selon les profils: Tous les consommateurs ne réagissent pas de la même manière aux enjeux environnementaux. Identifiez les sensibilités de vos différentes audiences et adaptez vos propositions de valeur en conséquence.

En bref : alignez vos actions sur vos discours. C’est ce que les consommateurs responsables attendent — et récompensent.