Votre publicité rend-elle sourd?
Vous rénovez votre maison…
Allez-vous réparer la toiture, changer les fenêtres et refaire les fondations en même temps?
Sûrement pas.
C’est plus logique d’entamer un chantier à la fois.
Pourtant, ce qui semble évident dans la vraie vie est souvent oublié par bon nombre d’entreprises lorsqu’elles font de la publicité.
Et c’est un piège dans lequel beaucoup tombent.
Une campagne pour tout dire
Généralement, on retrouve ce comportement chez les entreprises qui ne font pas souvent de publicité. Elles se disent que tant qu’à dépenser pour une campagne, autant tout dire d’un coup.
C’est comme ça qu’on se ramasse avec ces fameuses «publicités pizzas»: un mélange indigeste de messages qui essaient de tout dire à la fois. On y trouve une phrase d’accroche, un slogan, un lien vers un site web, les 1001 services de l’entreprise, les différents secteurs desservis…
Bref, alors que vous pensiez faire un coup stratégique en regroupant vos messages pour votre «grosse publicité», vous êtes en réalité en train de dilapider votre investissement.
Demandez à n’importe quel professionnel de la communication : une publicité efficace (et rentable) n’a qu’un seul message.
Un. Seul. Message.
Vous pouvez le dire différemment à travers différentes déclinaisons. Mais vous devriez toujours vous dire que le public ne peut se rappeler que d’une seule chose.
Un cas pratique
Imaginez un garage fictif. Voici les éléments qu’on retrouve dans sa publicité:
Garage Rapido
Spécialiste des voitures importées
On roule vite pour que vous retourniez sur la route
Depuis 1983
De Chaudière-Appalaches à la Côte-Nord
Taux de satisfaction de 100%
- Réparation de carrosserie
- Application d’antirouille
- Changement de pneus
- Vidange d’huile
- Vente de pièces
Venez nous voir!
Maintenant, sans regarder.
Depuis quand le garage est-il en activité?
Vous allez dire: «Ce n’est pas une information importante. C’est pas grave si les gens ne s’en souviennent pas».
À ça, on répond: «Pourquoi avez-vous payé pour la mettre?»
Parce qu’en publicité, chaque élément a un coût de production, mais surtout, un coût d’impact.
Plus vous empilez d’informations, plus vous retirez de la force au message principal.
Si, au fond, Garage Rapido voulait qu’on comprenne que ses employés travaillent vite, c’est raté. Le message important se trouve enterré dans un tas d’informations secondaires.
Faites tomber vos murs
Pire encore: dans l’aspect purement visuel d’un message, plus il y a de texte, moins on lit. Ce n’est pas une question de temps d’attention, mais comment notre cerveau fonctionne.
Il y a de fortes chances que vous lisiez par défaut les mots que vous croisez au quotidien: l’information sur un panneau de circulation, le trajet d’un bus qui passe près de vous, les ingrédients sur votre bouteille de ketchup…
Vous ne faites pas un effort conscient pour lire, les messages sont simplement trop courts pour que votre cerveau ne les lise pas.
À l’inverse, si vous faites une publicité avec un pavé de texte, même si la mise en page est belle, même si l’information est hiérarchisée, même si les typographies s’alternent: votre cerveau ne voit plus des mots, mais un mur de caractères.
Et quand on tombe face à face avec un mur, on vire de bord.
Ce n’est pas que vos publicités doivent se limiter à un seul mot, mais il y a une grosse différence entre:
- une phrase
- une phrase et un logo
- une phrase, un logo et un slogan
- une phrase, un logo, un slogan et une liste de services…
Miser sur la clarté, pas la quantité
Oui, c’est vrai: faire de la publicité peut faire peur.
Vous investissez votre argent durement gagné et vous voulez rentabiliser chaque sou.
Mais en essayant de tout dire, vous tombez dans le piège de vouloir réparer la toiture, changer les fenêtres et refaire les fondations en même temps. Et le public ne comprend plus ce que vous essayez d’accomplir.
À l’inverse, lorsque vous vous concentrez sur un seul message, les gens s’en souviennent:
- «Nous travaillons vite» = une campagne
- «Nous sommes spécialisés dans les voitures importées» = une campagne
- «Nous avons un taux de satisfaction de 100%» = une campagne
Ici, chaque campagne a son propre message. Et au fil du temps, chacun de ces messages vient s’ajouter à ce que le public sait déjà à propos de la marque.
Bref, l’idée, c’est qu’avant de servir aux gens un nouveau message, il faut s’assurer qu’ils ont déjà digéré celui d’avant!
Comment choisir le bon message?
Commencez par vous demander: «Quelle est LA chose pour laquelle je veux que les gens me connaissent?»
La raison d’être de votre marque (ou brand purpose) devrait vous aider à répondre. Pour en savoir plus, jetez un coup d’œil à notre article sur le purpose marketing.
Mais si vous devez sortir une campagne maintenant, demandez à votre agence.
Si vous lui faites confiance, elle sera en mesure de vous dire quoi faire. C’est son métier de hiérarchiser des messages. Mais vous devez l’écouter.
Bref, c’est comme quand votre garage vous dit de changer vos freins avant d’installer un aileron…
Besoin d’aide pour trouver quoi dire lors de votre prochaine campagne? Nous sommes là pour vous aider!
