Vous ne pouvez pas survivre avec des promotions

Vous ne pouvez pas survivre avec des promotions.

C’est ce que disait David Ogilvy, père de la publicité moderne, en 1963. 

À l’époque, il observait que les entreprises qui misaient sur des promotions pour se faire connaître ne faisaient jamais long feu. Selon lui, si les promotions sont efficaces pour générer des ventes à court terme, elles ne suffisent pas à assurer les beaux jours d’une marque.

Pourquoi?

Parce qu’une promotion ne bâtit pas votre réputation. Elle ne fait que baisser votre prix.

Je ne vous apprends rien : le principe d’une promotion, c’est de rendre un produit moins cher que la concurrence afin d’encourager l’essai (ou écouler du stock).

Mais le problème, c’est que toute promotion finit par finir. Et quand le rabais s’arrête, le consommateur retourne à ses produits habituels.

Et quels sont ces produits?

Ce sont les produits des marques qui ont investi non pas dans des baisses de prix éphémères, mais dans leur réputation. Bref, le consommateur ne retourne pas vers un prix, mais vers un nom, un logo, une histoire.

D’accord, mais on n’est plus en 1963?

Je vous l’accorde. Le monde a bien changé. Déjà, tout est hyper-mondialisé. Ensuite, un truc nommé « Internet » est venu changer notre manière de consommer. 

Mais surtout, on reçoit aussi beaucoup moins de coupons par la poste, et les promotions sont désormais concentrées sur des périodes clés de l’année (et que dire des « fausses promotions » du Black Friday!).

Néanmoins, ce que disait Ogilvy à propos de la réputation est toujours d’actualité.

Encore aujourd’hui, nombreuses sont les marques qui concentrent leurs efforts sur leurs produits et délaissent leur brand building.

Et ça, ça revient au même enjeu décrit en 1963 : les promotions, tout comme les publicités-produits aujourd’hui, ne contribuent pas réellement à créer une marque. Elles ne laissent rien qui restera dans la tête des gens une fois la publicité terminée. Bref, elles n’offrent aucune notoriété.

La notoriété, c’est votre carte de visite

En marketing, on place la notoriété au sommet du fameux entonnoir de conversion (notoriété – considération – conversion – fidélisation). Vous avez peut-être même entendu dire que les publicités de notoriété servent à « se faire connaître ». 

Je n’aime pas cette définition.

Pour moi, ces publicités ne servent pas juste à dire que vous existez, mais à montrer de quel bois vous vous chauffez.

C’est comme une carte de visite. Prenez celle de votre comptable : elle a une forme, une texture, des couleurs… Et tout ça, ça communique de l’information à propos de lui. Pourtant, il y aura toujours des cartes banales qu’on finit par jeter, et d’autres qu’on garde avec nous beaucoup trop longtemps, simplement parce qu’elles ont un je ne sais quoi.

Vous voyez le parallèle, j’en suis sûr.

Des exemples

Prenez Disney, Coca-Cola ou Heinz. Ce sont de vieilles marques qui ont bâti un héritage. Au fil de leurs campagnes, elles ont créé un schéma mental dans l’esprit du public : Disney incarne la magie, Coca-Cola le partage… et Heinz est devenu le synonyme même du ketchup.

Pourtant, elles n’ont pas réussi cet exploit en martelant des caractéristiques techniques. Je parie d’ailleurs que la dernière publicité de Coca-Cola que vous avez vue ne mentionnait même pas le prix de la canette.

Et pas besoin d’avoir 150 ans pour avoir une bonne notoriété.

Gymshark s’est taillé une place sur le marché du vêtement de sport en devenant la marque des mordus de muscu (les « gym rats »).

Duolingo, avec son fameux hibou vert, attire des millions d’utilisateurs gratuits, consciente que seule une fraction d’entre eux passera un jour à la version payante : c’est sa notoriété qui crée le volume des ventes.

St-Hubert, pour plusieurs d’entre nous, représente l’endroit où nous allions manger en famille durant notre enfance. Les souvenirs créés là-bas, cette nostalgie… ça doit rapporter encore aujourd’hui bien plus de ventes qu’un choix du chef à 10.99$.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que les gens ne veulent pas toujours entendre parler de votre produit. Plus souvent, ils veulent entendre parler de vous : ils veulent acheter votre vibe. Et ça, c’est le travail de la notoriété.

La notoriété vend tout le temps et ne dort jamais

Je ne dis pas d’arrêter de faire de la publicité pour vos produits (ou même d’arrêter de faire des promotions). Tout ça a une utilité marketing. Les gens vont continuer de chercher de l’information sur leur prochain achat, et c’est à vous de vous assurer que vos publicités soient là pour leur communiquer. 

Le problème, c’est que trop d’entreprises brûlent des étapes et bombardent le public de caractéristiques techniques (la phase de « considération ») avant même d’avoir établi qui elles sont et pourquoi on devrait s’intéresser à elles (la phase de « notoriété »).

Ne vous y trompez pas : investir dans votre réputation génère un retour sur investissement bien réel. À produit égal et à prix semblable, l’acheteur choisira toujours la marque qui lui semble la plus crédible, la plus familière ou la plus inspirante. Bref, celle qui aura pris le temps de se bâtir une réputation.

Alors oui, même si elle ne crie pas « Achetez maintenant », la publicité de notoriété est souvent celle qui aide à conclure la vente.

Vous anticipez une croissance? Un changement de marché? Contactez-nous pour voir comment utiliser votre notoriété à bon escient!

Les réflexions de cet article ont été inspirées par le livre Confessions of an Advertising Man de David Ogilvy, publié pour la première fois en 1963. C’est une superbe lecture et, bien que le livre date, les principes fondamentaux qui s’y trouvent n’ont, eux, pas pris une ride. 

Vous vous demandez quoi communiquer en notoriété? Votre raison d’être est un bon point de départ. Apprenez-en plus en lisant notre article.

Si on parle de notoriété, on ne peut pas oublier de parler de site web. On vous aide à prendre les bonnes décisions par rapport au vôtre juste ici.