Ne commandez pas de pizzas, c’est mauvais pour votre marque
« Faites du storytelling, les gens aiment ça! »
Vous avez probablement déjà entendu ce genre de discours. Comme quoi il suffirait pour une marque de raconter ses origines, de partager son quotidien et d’attendre que le public vienne à elle.
C’est vrai que le storytelling est un outil puissant pour créer une connexion émotionnelle avec ses clients (et ultimement faciliter l’acquisition).
Le problème, c’est quand on le considère comme une finalité. On raconte pour raconter, sans savoir pourquoi.
Bref, on met la charrue avant les bœufs.
Mais pourquoi?
Comprendre le purpose marketing
Le storytelling est avant tout une manière de véhiculer quelque chose d’intrinsèque à votre marque : sa raison d’être.
Et la raison d’être d’une marque, tirée du purpose marketing en anglais, demande de faire un effort pour comprendre comment votre entreprise contribue à la société.
On ne parle pas ici d’offrir un meilleur produit, des prix plus bas ou un service plus efficace. Tout ça, c’est du jargon. La réalité, c’est que le client décidera si votre produit est meilleur, il décidera du prix qu’il est prêt à payer et il n’est pas intéressé par l’efficacité s’il doit d’abord payer pour la constater.
Quand on parle d’apporter quelque chose à la société, on parle de s’inscrire dans un contexte social.
Voulez-vous renforcer l’économie locale?
Protéger la planète?
Aider une cause qui vous tient à cœur?
Parfois, c’est aussi simple que « rendre les gens heureux ».
Une raison d’être pour améliorer les choses
Selon une étude de l’Observatoire de la consommation responsable, 70,5 % des Québécois s’attendent à ce qu’une marque contribue à améliorer la société. C’est énorme! Mais « améliorer la société », ça ne semble pas titanesque comme tâche?
Eh bien non. Pensez-y un instant : pourquoi vous êtes-vous lancé en affaires?
Votre motivation allait sûrement bien au-delà de « faire de l’argent ».
Parce qu’on le sait : les premières années d’entrepreneuriat sont souvent plus difficiles (et clairement moins payantes) qu’un emploi stable.
Alors, qu’est-ce qui vous a vraiment poussé à continuer?
Qu’est-ce qui vous a donné l’élan de tenir bon quand tout était contre vous?
Le cas Patagonia
Prenons comme exemple une des figures clés du purpose marketing : Patagonia.
Un simple détour sur leur site web suffit pour saisir l’ampleur de leur engagement envers l’environnement.
Or, les bottines doivent suivre les babines. Vos clients veulent savoir ce que vous faites pour concrétiser votre vision.
Et Patagonia l’a bien compris. Parmi leurs nombreuses initiatives, une ressort particulièrement : ils offrent des réparations gratuites à vie sur leurs produits.
Buy it well. Buy it once. Comme on dit.
Avec cette mesure, tout le monde y gagne :
- Pour le client, ça lui permet d’avoir confiance en la durabilité de son achat.
- Pour la marque, ça justifie un prix plus premium.
- Pour la planète, c’est un morceau de vêtement en moins à l’enfouissement.
Comment trouver sa raison d’être?
Maintenant que vous comprenez mieux ce que signifie une raison d’être pour votre marque, comment trouver la vôtre?
Voici quelques pistes pour nourrir votre réflexion :
- Pourquoi avez-vous fondé (ou repris) votre entreprise?
Avez-vous vécu une expérience marquante? Vous préoccupiez-vous de quelque chose? Avez-vous une manière unique de régler un problème? - Qu’est-ce que vous voulez changer dans le monde?
Ça peut être aussi simple que « aider les gens à mieux manger ».
Ou aussi ambitieux que « construire un toit pour tous ». - Pour quelles raisons aimeriez-vous être connu?
Mettez votre égo de côté : « être le chef de file en… » ne veut rien dire pour vos clients.
Demandez-vous plutôt : qu’est-ce que j’ai fait qui mérite leur admiration? - Quelles sont vos valeurs… et pour lesquelles vous battriez-vous?
Si le monde changeait pour le pire (à vos yeux), ce serait pour quelles raisons? Même si la situation est hypothétique, les valeurs que vous défendriez reflètent souvent votre raison d’être dans la société. - Dans quel contexte s’inscrit votre entreprise?
Parmi les plus communs, on retrouve :
Social : centré sur les gens, les émotions, les relations humaines
Environnemental : centré sur la planète, l’écologie, la durabilité
Économique : centré sur la société, les opportunités, les conditions de vie
Avant de partir en croisade…
Votre raison d’être n’a pas besoin d’être ultra philanthropique pour être légitime. Le simple fait de vous inscrire dans un contexte clair, même si vous vendez des produits ou des services, donne déjà à vos clients l’impression qu’ils ne sont pas juste des acheteurs, mais des personnes comprises.
Voici quelques exemples d’entreprises avec une bonne raison d’être, qui n’essaient tout de même pas de sauver le monde :
Banque de développement du Canada : Paver la voie à ceux et celles qui imaginent et bâtissent un monde meilleur
LinkedIn : Créer des opportunités pour les professionnels du monde entier
IKEA : Améliorer le quotidien du plus grand nombre
Authenticité et purpose washing
Ce qui compte avant tout, c’est que votre raison d’être soit authentique.
Sinon, on tombe dans ce qu’on appelle le purpose washing. Et ça, les gens le sentent à des kilomètres à la ronde.
Pensons simplement à la vague d’entreprises qui profitent de la crise économique pour s’afficher comme canadiennes ou québécoises, alors qu’une infime partie de leur production est réalisée localement.
Ce genre de décalage entre le discours et les actes, ça décrédibilise votre image.
Retenez ceci :
Les gens ne s’attendent pas à ce que les marques soient parfaites, mais ils attendent qu’elles soient honnêtes dans ce qu’elles essaient d’accomplir.
Parce qu’au fond, on préfère toujours une marque qui travaille pour nous, qu’une marque qui existe uniquement pour elle-même.
On s’en parle?
Les constats de cet article ont été tirés du rapport de l’Observatoire de la consommation responsable de l’ESG UQAM, que vous pouvez consulter ici.
Si vous voulez intégrer ce que vous avez appris aujourd’hui dans votre entreprise (vous devriez), nos lignes sont ouvertes!
