Les 2 fondements qui rendent vos publicités convaincantes

Les 2 fondements qui rendent vos publicités convaincantes

J’ai remarqué une tendance chez les entreprises qui commencent à faire de la publicité.

Dites-moi si vous le voyez vous aussi :

« Nous sommes Québécois! » 

« Nous avons le meilleur service! » 

« Nous avons des prix compétitifs! »

Oui, on peut dire qu’il y a des arguments de vente dans ces pubs, mais pourtant, vous ne les trouvez probablement pas super convaincants.

Pas parce que les arguments sont mauvais (bien qu’ils soient génériques), mais parce que :

1- Ils ne sont pas bien dirigés.

2- Ils ne sont pas bien formulés.

Je vous explique.

Problème numéro 1 : Parler seulement de vous

Commençons par un parallèle.

Quand vous passez une entrevue d’embauche et que le recruteur vous demande « pourquoi devrais-je vous embaucher? », vous êtes d’accord qu’il vaut mieux formuler vos réponses de manière à montrer ce que vous pouvez apporter à l’entreprise :

• « Vous pourrez vendre un nouveau service X puisque je suis formé en la matière » 
• « Il vous sera facile de trouver des fournisseurs, car j’ai beaucoup de contacts » 
• « Vous augmenterez votre portée dans le pays car je suis bilingue »

Au lieu de tout ramener à vous :

• « J’ai un bac en marketing » 
• « Je connais beaucoup de personnes » 
• « Je suis bilingue »

La première option est beaucoup plus convaincante pour le recruteur (votre « client »), car vous formulez vos phrases de manière à parler de lui : « Vous pourrez », « Il vous sera facile », « Vous augmenterez ».

Soudainement, ça l’implique beaucoup plus dans la décision. Puis, sans s’en rendre compte, il n’a d’autre choix que de s’imaginer avec vous dans l’entreprise. Et s’il y a une chose que vous devez déjà savoir, c’est que plus un client s’imagine avec un produit (un collègue, ici), plus il y a de chances qu’il l’achète (bon, vous comprenez).

Problème numéro 2 : Ne parler que des caractéristiques

Je n’ai pas été 100% honnête.

Si vous regardez mon exemple d’entrevue d’embauche, il y a une autre raison pour laquelle les premiers messages sont plus convaincants.

C’est parce que chacun d’eux transforme une caractéristique de votre candidature en un bénéfice fonctionnel pour l’employeur.

Les voici :

• Bac en marketing = nouveau service
• Beaucoup de contacts = nouveaux fournisseurs
• Être bilingue = accroître sa portée dans le reste du Canada

Cette technique, vous la connaissez peut-être déjà grâce à Steve Jobs.

Quand le tout premier iPod est sorti, Apple ne l’a pas vendu en disant : « L’iPod, c’est 5 Go d’espace! » (une caractéristique).

Ils ont dit : « L’iPod, c’est 1 000 chansons dans votre poche! » (un avantage fonctionnel).

À une époque où les gens traînaient des CD dans d’énormes cartables (et où l’espace de stockage n’était pas reconnu au même niveau qu’aujourd’hui), inutile de dire que ce dernier argument avait beaucoup plus de poids.

Truc : Faites l’échelle des avantages

Transformer une caractéristique en avantage demande de se creuser la tête. Ça demande aussi de comprendre pourquoi les gens achètent votre produit à la base. C’est précisément pour cela que plusieurs agences offrent des services de stratégie et d’audit marketing, car beaucoup d’entreprises ne savent pas réellement pourquoi leur produit se vend (on est là si c’est le cas pour vous!).

Cela dit, il existe un exercice simple que vous pouvez faire pour vous aider à déterminer vos arguments de vente.

Il s’agit de « l’échelle des avantages » (benefit ladder). 

Et ça ressemble à ça :

Pour ceux qui sont de la vieille école, voyez-le comme une évolution du fameux « logos – éthos – pathos » (du bas vers le haut). Pour ceux qui n’ont rien compris à ma dernière phrase, continuez à lire.

Échelle des avantages : l’exemple du t-shirt

Faisons l’exercice ensemble.

Imaginez que vous vendiez un t-shirt pour les travailleurs de bureau.

Caractéristiques 

Au bas de l’échelle, vous commencez par lister toutes les caractéristiques techniques de votre produit :

• 100 % coton
• Fait au Québec
• Différentes couleurs disponibles
• Tailles inclusives
• Livraison gratuite

À savoir! Vous pouvez nommer vos caractéristiques sous forme de liste, mais vous pouvez aussi faire des phrases complètes. Par exemple, la caractéristique du 100 % coton pourrait être formulée ainsi : « Un t-shirt qui respire grâce à sa fabrication en coton. »

Avantages fonctionnels

Ensuite, vous avez vos avantages fonctionnels. 

C’est là que vous essayez de transformer chaque caractéristique en un avantage pour votre client. 

Rappelez-vous : 5 Go de stockage = 1 000 chansons dans votre poche.

Pour trouver l’avantage fonctionnel, vous n’avez qu’à vous demander : « Qu’est-ce que la caractéristique X permet d’accomplir? »

Par exemple, le t-shirt respirant en coton pourrait être vendu comme une manière d’éviter la sueur dans les bureaux mal ventilés.

Avantages émotionnels

Finalement, vous arrivez en haut de l’échelle, à l’avantage émotionnel.

Ici, vous essayez de voir quel impact émotionnel l’avantage fonctionnel peut avoir dans la vie du client.

Souvenez-vous que les émotions ne sont pas toujours rationnelles, alors certaines réponses pourraient vous surprendre. Cela dit, elles restent valides!

Par exemple, le t-shirt qui permet d’éviter la sueur pourrait avoir comme avantage émotionnel de donner aux gens le sentiment d’être propres et donc, en confiance, même lorsqu’ils font une présentation dans une salle bouillante!

Monter l’échelle

Si on récapitule, ça nous donne :

Un t-shirt respirant 100 % coton → Éviter la sueur au bureau → Se sentir propre et en confiance.

Pas mal plus convaincant, hein?

Maintenant, je tiens à dire que vous n’avez pas toujours à vous rendre à l’étape de l’avantage émotionnel. Certains produits peuvent très bien être vendus avec seulement l’avantage fonctionnel, surtout lorsqu’il s’agit d’une innovation technologique (comme c’était le cas avec l’iPod).

Mais, en général, vous devez réfléchir à ce qui est crédible pour votre marque et le produit que vous vendez. Sinon, vous devenez comme Coca-Cola dans les années 70 qui essaie de créer la paix dans le monde à travers une canette de soda. On aura vu plus terre-à-terre, disons.

Parlez de vos clients. Montrez-leur des avantages.

Ce sont les deux choses dont vous devez vous souvenir.

Ça paraît simple, mais ce sont les fondements qui rendent une publicité persuasive. Et souvent, les entreprises oublient ces deux règles.

On ne peut pas trop les blâmer non plus. Elles côtoient leur produit chaque jour. À la longue, il se crée une sorte d’obsession, et elles se mettent vite à croire que leur produit est plus important qu’il ne l’est réellement.

Parce que pour le commun des mortels, votre produit n’est qu’un produit parmi tant d’autres. Même s’il est super génial, il ne va pas bouleverser la vie entière d’une personne.

Pour vous aider à garder ça en tête, répétez-vous ceci :

Le client doit toujours rester le héros de sa propre vie. 

Votre produit, lui, n’est que son acolyte.

Bref, un Robin pour son Batman!

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Vous avez besoin d’aide pour construire votre échelle des avantages? Nous sommes là pour vous aider!

Si on parle d’entreprises qui se bornent à communiquer les caractéristiques de leur produit, ça peut nous faire penser à celles qui se limitent à la phase de considération, sans se soucier de leur notoriété. On en parle juste ici.

Maintenant que vous avez construit votre message, savez-vous où le déployer? On vous parle des avantages des créateurs de contenu comme canal de distribution dans cet article!